——在北京地区出版专业高级研修班上的讲课
随着改革开放和加入WTO，中国出版业正以前所未有的速度走向市场。目前全国每年出书的品种达20余万种。有人套用帕累托的80／20法则来形容图书市场，认为20％的畅销书占80％的市场份额。从整个图书市场来看，这种说法缺乏依据（如果把教辅书也算进来的话）。但在社科书领域，50%的市场已经被5%的畅销书所占领，这已经是无法改变的事实。由于市场竞争激烈，各出版机构对图书宣传和市场开发越来越重视。正是在这种情况下，今年4月，北京市新闻出版局出版专业高级研修班专门开设了市场营销课程。请去年第一畅销书《细节决定成败》的营销宣传总策划路野讲课。

　　市场经济是一个社会化分工的经济。在欧美等发达国家，出版业早已是一个分工细化十分成熟的行业。图书出版不仅有专业的编、印、发，而且有专业化的图书宣传推广机构。尤其对于畅销书来说，几乎每一本畅销书的后面，都有一个高效运作的专业机构在操作。英国《哈里·波特》在中国的推广，就是由这样专业的公司来全面推广的。其操作范围包括：图书形象包装、全球统一上市时间、中国到岸时间及准备时间表、安全保卫、媒体宣传选择、新闻通稿、新闻发布会、首发式活动模型等等，几乎每一件"小事"都有专业的人员操作。各种协议、规则和法律文书就有厚厚的几大本。

　　那么，在图书宣传推广方面，我们有哪些需要做的工作呢？我想向各位学员提这样一个问题。

　　联络新闻单位，召开新书发布会，印招贴海报，制作奖品赠品，召开作者和与此书有关的部门及人员的座谈会，写书评，写批判文章，反面炒作……等等等等，我们曾总结过，图书宣传已有的方法有27种之多，而且还在花样翻新、层出不穷（举例）。有的方法看上去很新颖出奇，但促销效果很差；有的方法看上去很一般，但图书销售效果很好。甚至同样的方法，有的书销售效果好，有的书销售效果就差。原因在哪？

　　我们今天聚集在一起，不是给大家出几个点子，我也不是"点子大王"。我们今天不是探讨这些具体操作层面上的事，而是要探讨图书宣传的规律。

　　图书宣传有不有规律？

　　第一， 图书宣传有不有规律？

　　第二，这个规律能不能被人掌握？

　　在一年前，我还不敢谈这个问题。因为我们经受过太多的失败，而且没有把这些失败的原因弄得很明白。但现在我愿意与各位探讨这个问题，不是因为我们做成了《细节决定成败》，而是因为我们通过这本书反思了我们以前所有的案例，我们总结出了图书宣传的规律，发现凡是违背这个规律的图书宣传，必然失败；凡是遵循这个规律，就能成功。

　　运用这个规律，我们不仅找到了自己以前策划图书宣传成败的答案，而且也找到了图书宣传策划高手成功的秘密。说实话，在畅销书营销领域，我最佩服的有三个人：金丽红、黎波和汤小明。一个是研究媒体炒作的大师，2000元就能调动全国媒体制造出中国一流的畅销书，我做不到；一个是谙熟渠道运作的高手，主二渠道在那么短的时间内把上百万册书销售出去并把款收回来，我做不到；还有一个是图书营销宣传的投资高手，对图书有一种天然的悟性，对营销宣传有大手笔。他们三个人，一个做媒体出身，一个搞发行出身，一个做投资出身。正好从另一个角度诠释了我们所总结的图书宣传规律――"三个透"：即产品研究透、媒体研究透、实施操作透。

　　下面，我结合《细节决定成败》这本书来谈体会。

　　从选题分析到包装设计－－产品研究透

　　《细节决定成败》是2003年底，一位书商带到我研究所的。当时，这位书商拿了很多书，这是其中一本。当我们挑了这本书觉得可以进行宣传时，书商却陷入了犹豫。原因是这本书已经卖了近2万册，而且有的地方已经出现下架退货，再要投入一笔钱做宣传，担心把已经赚到的钱赔进去。他推荐的是这个作者写的另一本书《营销人的自我营销》，无论作者还是书商自己，都认为《营销人的自我营销》写得比《细节决定成败》要好。

　　的确，从包装上来看，《细节决定成败》封面就像一张白纸上印了几个红字，非常简陋。而且封底上印的一些话似乎有些不着调：老子曰，天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。似乎请来了一个老夫子来说教。一讲道理，就要从老祖宗那里找根据，这是我们的习惯。如果光凭现在这个样，当然它的销售已经到头了。

　　但我们不这样看，我们要讲的恰恰不是老祖宗的陈词滥调，我们的老祖宗讲了许多似是而非的东西，这种似是而非可以让我们现代人任意地从他们那里找到各种"理论根据"。如果陷入到像研究《红楼梦》那样的学术圈子里，必使营销宣传陷入歧途。中国人不重视细节，恰恰是传统文化中重大轻小的诟病，我们不要再去古人那里找"正确答案"了。"大丈夫"、"小媳妇"、"斤斤计较"、"小人"、"小气"、"目光短浅"……，凡是与"小"、与"细"沾边的，多半是贬义词。结果，弄得我们现在许多人大事做不了，小事又不愿做，愿做也做不好。

　　在研究《细节决定成败》时，我们找来了美国知名管理咨询机构利文咨询研究所的首席执行官杰拉德·克赖恩博士写的《问责领导》。该书译者李宏明博士在译者序中深有感触地写道：一般受过传统东方经典熏陶出来的人大凡批览西方的管理学著作，往往觉得其几为常理并无妙言，并且还夹杂一些"浅显""简陋"的表式或图解，比起我们兵法书和武侠书上那种激动人心的奇招妙着，比起我们精言妙道的经典来说，似乎显得有点小儿科。其实殊不知，这种反差正反映着我们传统智慧中的某些病谬。我们不少传统的大智大慧往往病于华而不实，而西方的一些细理常识往往优于脚踏实地；不少传统的精言妙语往往谬在行之无效，而西方的一些质言素辞往往巧在遵行有益。这也许能够解释为什么在管理实践中，我们由深厚的经典熏陶出来的管理者常常干不过他们手持"浅陋"武器的企业人。
在此前，我们曾策划宣传了一本《大败局》，当时研讨的专家都非常痛苦：中国企业"大败局"的原因究竟在哪里？总想从理论上概括几点。同样的产品，同样的工艺，中国货只有发达国家产品的几分之一甚至几十分之一。论技术，论聪明，论智力，论勤劳，中国人都不差，为什么造出来的东西就差？

　　策划人员分析到，这些年来，我国发生的各种矿难、安全事故，这些年来人们思想浮躁和可持续发展中出现的问题，已经给了我们答案：去浮躁，重细节。
一本书能否畅销，首先要看它能否提出值得社会重视的重大问题，能否代表甚至引导社会潮流。它并不要讲多深刻的道理，相反，却是要为大众最关注、最易理解的浅显道理。联想到党和国家对真抓实干、对抓细节的重视，我们预测这个选题能畅销。决定搏它一把。当时，这名书商顾虑重重，我们约定，前期由书商出启动费。如果经我们营销宣传后，11个月内不能再销售9万册，我们不但一分钱销售提成不拿，还负责赔偿书商5万元损失。就这一条，使这位书商死心塌地与我们签了协议。

　　在外包装上，我们提出把封底那段老子的古话撤下来，换成"每一位管理者和员工必做的功课"；加上："中国人不缺勤劳不缺智慧，我们最缺的是做细节的精神；中国快餐拼不过麦当劳、肯德基恰恰败在我们做不好'细小事'；'细节管理专家'汪中求先生以大量怵目惊心的案例论述了'细节'在管理中的重要性"。既有虚也有实。

　　在图书内容上，我们强调要把国外做细节的典型例子和作者自己做细节的例子结合起来，变编写为著作。作者自己是一个企业管理者，把他自己怎样实现企业戒烟和"中国的六件大事"结合起来写，这样写，既给人震撼，更给人亲切。封底上，我们还将作者演讲的信息写成短语，与读者形成互动。
经过一番调整，该书时代感强了、与读者的亲近感强了、卖点突出了。

　　从谁来关注到找谁宣传——媒体研究透

　　《细节决定成败》的读者对象是谁？它的最大卖主是谁？换句话说，谁是它的消费者？谁最关注它？这是第一个问题。

　　这本书最适合在哪个媒体上宣传？这些媒体的读者群、辐射力和权威性如何？这是第二个问题。

　　回答好这两个问题，我们就不会犯方向性错误。

　　我们认为《细节决定成败》已经不是一本管理学著作了。尽管我们用的是"细节管理专家"这样新发明的词儿，也是从管理学这个角度来切入，但它的读者群却是工、农、商、学、兵、政、党等等从事经济、社会工作的方方面面人士。它的读者覆盖面比《谁动了我的奶酪》要更广。《谁动了我的奶酪》是让人们面对变化调整心态，而《细节决定成败》是要我们整个民族改变心态。

　　明确了读者对象，我们精心挑选了全国77家媒体，分为三类：一类是权威性强、覆盖广的中央大报、电视台；一类是各地覆盖面最大的晚报、都市报；一类是各经济类权威报刊和专业刊物。

　　研究媒体研究什么？

　　第一读者对象，第二发行数量。

　　现在我们有的出版社，一昧在行业内做图书宣传，自己宣传给自己看，根本不去想媒体的读者对象是谁。这样的宣传除了给同行提供信息外，什么作用也没有。另一条是发行量，这是最要命的，现在有的报刊虚浮得很厉害，我曾在一家业内报纸工作过，发行不到一万份，却吹成行业第一报，广告还多得不得了。但非常奇怪，没有一家出版社来了解它的发行量和发行对象？好几万甚至十几万宣传费丢进去打水漂。因为大家都这样去做，就像安徒生所写的"皇帝的新衣"，成了习惯。想靠行业内"吹"出畅销书的想法非常幼稚。现在我们大多数出版社的图书宣传都是这种手淫式的自娱自乐，不与市场接触，是诞生不出畅销书的。

　　在一份发行100万份的报纸上做一次宣传，等于在发行1万份报纸上做宣传100次；而同样是发行100万份的报纸，不同版面的读者群差别可能很大：读新闻版的可能是100万人，而读读书版的则可能只有20万人。我们的图书宣传究竟是做给这20%的读书人看，还是做给那100%读新闻版的人看？在这里又有讲究。还有，针对晚报、都市报读者的口味，与针对专业性报刊的口味，又是完全不同的。前者要求有较强的新闻性、休闲娱乐性，以短小精悍为主；后者要求有较强的理论性、学术性，以深度报道和典型案例为主。如果在前者媒体面前你写的文章啰啰嗦嗦，在后面媒体面前你写的文章浅尝辄止，你面临的只有失败。

　　搞图书宣传的人要打破一个误区，认为大媒体、晚报、都市报费用太高。其实，这恰恰是对媒体缺乏研究的体现。真正有权威、有价值的报刊，对图书宣传反而是收费很少甚至免费的，反而是那些便宜的行业内报纸，做了没一点用，完全是骗骗自己。反而花费得更多。

　　从点多面广到重点突破－－营销推广透

　　我国是世界上报刊数量及发行量最多的国家。目前通过邮局发行的报刊达7000多种，自办发行的达2000多种。全国每天发行报刊9350万份，接近一亿份。虽然数量庞大，但人均基数却很少，远远落后于欧美发达国家。

　　正因为如此，我们要求参加图书营销推广宣传的媒体越多、宣传的时间越长越好。但面对上万种报刊，条条块块、纵横穿错，我们要不分重点地全面出击，就如老虎吃天，无处下口。

　　对图书营销宣传推广，我们摸索了近5年，从大量的失败中筛选了适合于不同图书和不同宣传时段的媒体及版面、栏目。我们把一本畅销书的推广分为三个阶段，每一个阶段我们筛选出最适合的媒体和版面，集中精力打歼灭战。

　　但《细节决定成败》刚开始宣传时并不顺利。由于书商的发行压力和策划人员的急功近利，原本与媒体沟通好的分阶段、分步骤的方案，在实施时走了样。原本安排好的版面，突然要提前，只好缩减篇幅；原本可以很快刊登的，突然要加大，只能撤下来等版面；原本先做小文章再做大文章，你非要先登大文章，结果大文章也大不了，小文章也无法刊登。这种舍掉过程去求结果的方法，使该书宣传陷入僵局。这本书宣传2个多月，销售似乎没有什么起色。

　　在困难的时候，我们策划人员及时总结教训，顶住压力，按既定方案重新组织起营销推广三大战役：

　　第一战役：信息扩散。此阶段只求数量不求质量。只要把本书信息发布出去，不论文章大小，不论用什么形式，发出去的越多越好；时间限制在20天。
第二战役：深挖猛炒。此阶段只求质量不求数量。由于相关报刊已经作了报道，这一阶段就是抓住重点报刊和电视台，在重点报刊和电视台里抓住重点栏目和时段，一举突破进行重点报道；这一阶段不再去追求刊登文章的数量；时间限制在10天。

　　第三战役：资源整合。将所有的信息引发到图书销售这个根本点上来，报道市场信息，读者反响，书店动态，销售排行榜。整合发行渠道及宣传资源，使新闻报道成为最大的广告，把宣传资源变为销售话题，使该书实现最大限度的销量。

　　三个战役下来，情况终于有所改变。

　　从注重媒体到跟踪渠道－－实施操作透

　　图书营销宣传领域，最缺的是人才。因为在这个领域里，很难找到现成的成套经验。它要求我们的专业人员不但要懂图书编辑、选题策划，还要懂市场营销；不但要懂市场营销，还要懂广告、懂新闻，它需要我们按照图书市场的规律来包装我们的选题，需要按照新闻宣传的规律来实现广告宣传的意图，需要在宣传意图实现的同时，很好地组织起渠道的销售工作。对人才的综合素质要求很高。

　　因此，那些从未做过新闻和出版的人来替你搞图书宣传，你得千万小心。那种想靠几篇读后感、想靠开一个新书发布会来做畅销书的想法，非常幼稚。我们曾发现有人到我研究所来应聘，拿了一点媒体联系资料就出去就搞起了图书宣传业务，结果弄得很多出版社上当受骗。

　　营销宣传最重要的是操作。一本书要在全国新闻媒体上"炒"起来，最少要有20人以上专职队伍。在最紧张的时候，我们要求工作人员每天1200个电话。把媒体工作做到位后，我们很快把精力转移到渠道上，放到作者与读者互动的活动上。

　　初期拓宽发行渠道非常重要。因为每卖出一本书都是一次宣传。重点渠道重点拓宽。我们策划中国管理科学学会下发了专门文件，其会员单位购书十分踊跃；继而，又通过各企业家协会和刊物、机构，把《细节决定成败》作为企业家必读书推荐，连同各报刊发表的文章，一道下发到各企业单位。让企业家把它作为员工必读书进行推荐。几百本甚至上千本的集团购买也成批出现了。

　　为配合销售，我们与有关单位多次安排作者演讲做节目，在与读者互动中，我们及时捕捉鲜活的新闻素材和研讨题目，使话题继续深入，宣传持续不断。
在宣传热起来后，我们对新华书店及二渠道进行了电话普查，对全国卖得最好和卖得最不好的地区和书店进行重点调研，找出原因，把信息反馈给书商，确保图书铺到市场。过去，出版社最怵的是给书店打电话，因为卖书要求着书店。但此次销的是市面上非常火爆的畅销书，电话打过去，沟通十分顺利。由于信息沟通，很多没有书的地方书店主动要求进货，渠道迅速拓宽。

　　就这样，《细节决定成败》的销量一波一波地升了上去。不到三个月，从4万多册一下突破10万册，很快就逼近了百万册。成为2004年全国第一畅销书。

　　图书"炒作"的作用有多大？

　　一本书畅销，图书宣传究竟能起多大作用？过去，我们做过很多畅销书，有的销售好，有的销售也不理想。这究竟是图书质量的原因还是宣传推广的原因？谁也说不清楚。我们不可能像物理实验一样，让一本书在进行宣传前后进行一个对比，以此对照来评价图书宣传的价值。

　　但《细节决定成败》却客观上让我们做了这样的对比。首先，这本书在我们接手之前，已经销售了两个多月，出现下架退货。而在我们宣传做透之后，达到百万册销量。同样一本书，同样一个作者，前后能有如此大的变化，无疑是宣传起的作用。但是，为什么我们有的书宣传做得也很热闹，其销售却不理想呢？我们从自己失败的案例中总结出，还是对图书营销宣传的规律把握不透。只要做到这"四个透"，图书畅销没有不成功的道理。

　　要做到"四个透"，必须要有专业化的队伍和成败经验，现在图书宣传陷阱很多，有的图书宣传策划公司声称什么书都能宣传，但要把宣传与销售挂勾，他们就不干，更不敢像我们一样承诺销售保底。因为图书宣传，确实不是请媒体记者吃个饭，甚至给几个红包和车马费就行了的事。

　　简介：路野，作家、记者、图书策划人。北京图书传播研究所副所长、营销宣传总监。曾成功推广宣传了《老相册》、《蓝镜头》、《逆向法英语》、《成功一定有方法》、《本领恐慌》、《大败局》、《图穷对话录》、《魔法英语》、《时光魔琴》、《策划亿万富姐》、《细节决定成败》等。其中，《大败局》连续3年在全国各大书店占据排行榜，成为当年财经类第一畅销书；《魔法英语》成为开辟我国图书行业首次聘请明星作图书品牌代言人的先例，创造了销售500万册的纪录，成为教辅书营销最典型的成功范例；《时光魔琴》创造了9岁男孩写出"中国的《哈里·波特》的新闻，版权贸易交易额达15万美元，创造了我国单本图书版权贸易最高纪录；《细节决定成败》成为2004年中国第一畅销书。（作者　路野）